中信證券：從低端代工到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品輸出 品牌出海市場歐美最優(yōu)

智通財經(jīng) APP獲悉，中信證券發(fā)表研報稱，復(fù)盤過去30年本土產(chǎn)業(yè)帶的出海歷史，中國企業(yè)經(jīng)歷了從低端代工到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品輸出的過程，近年來則逐步轉(zhuǎn)型品牌出海獲取更高的附加值，走在前列的既包括傳統(tǒng)知名公司，也不乏新興勢力。目標(biāo)市場來看，歐美仍然是當(dāng)前品牌出海的最優(yōu)市場，東南亞和中東值得出擊，拉美地區(qū)性價比品牌機(jī)遇顯著。經(jīng)驗端看，能夠成為全球化公司的品牌往往擁有靈活的管理架構(gòu)，并擁有本土化的產(chǎn)品矩陣、全渠道的布局以及精細(xì)化的營銷策略。建議配置出海布局已較明確且具備一定優(yōu)勢的公司。

出?，F(xiàn)狀：從代工起步，品牌出海初具規(guī)模。

復(fù)盤中國產(chǎn)業(yè)帶出海的四輪歷程，本土企業(yè)早期從低附加值的貼牌代工起步，近年來則憑借著本土供應(yīng)鏈能力提升&研發(fā)體系完善，逐步在產(chǎn)品設(shè)計、性能上完成對國際品牌的追趕。展望未來，中信證券認(rèn)為企業(yè)提升附加值的核心在于建立品牌認(rèn)知，即向產(chǎn)業(yè)鏈高附加值環(huán)節(jié)(微笑曲線右端)延伸，最終實現(xiàn)品牌出海&盈利能力提升，但整體看當(dāng)前中國品牌出海仍處于早期階段，國際化品牌形象仍在持續(xù)建設(shè)中。

機(jī)會賽道及目標(biāo)市場：歐美最優(yōu)，東南亞是出海首站，中東、拉美、非洲等高潛市場值得挖掘。

1)歐美：各賽道成熟、市場容量大、居民消費(fèi)能力強(qiáng)、渠道成熟及法律法規(guī)完善，仍是當(dāng)前最優(yōu)選擇，中信證券認(rèn)為極致的供應(yīng)鏈效率以及強(qiáng)大的品牌打造能力為出海歐美的關(guān)鍵，但從政策角度，歐美尤其是美國市場或存在一定的不確定性。

2)東南亞：各細(xì)分賽道增長迅速，適合作為品牌出海的首站，但單一市場規(guī)模有限，且東南亞各國文化差異明顯，中國企業(yè)需基于不同地區(qū)做充分的本地化。

3)中東及北非：海灣地區(qū)消費(fèi)能力強(qiáng)，其中時尚細(xì)分賽道出海機(jī)會顯著。

4)拉美：部分品類如消費(fèi)電子、寵物、美妝等品類在當(dāng)?shù)貪B透率持續(xù)提升，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者更注重性價比。

5)非洲及俄羅斯：屬于高潛市場，機(jī)會較大但開拓難度和不確定性也相對較大。

經(jīng)驗總結(jié)：從0到1，從中國品牌到世界品牌。

1)產(chǎn)品策略：中信證券認(rèn)為海外教育程度高(如戶外)、結(jié)構(gòu)性機(jī)會明確(如護(hù)發(fā))、需求強(qiáng)(如假發(fā))或研發(fā)周期短&產(chǎn)品生命周期長的品類(如充電線)的品類存較大機(jī)遇，同時企業(yè)需要基于不同市場調(diào)整產(chǎn)品矩陣以及定價。

2)渠道策略：全球化品牌終需全渠道布局，初期可先切入線上渠道，但最終需要全面布局線下渠道，而通過與當(dāng)?shù)鼗锇樯疃群献髂軌蚝芎玫丶铀偻七M(jìn)這一過程。

3)營銷策略：出海品牌基于自身品牌形象充分了解當(dāng)?shù)匚幕?，理解?dāng)?shù)叵M(fèi)者需求。

4)組織架構(gòu)策略：全球化品牌往往采用矩陣式的組織架構(gòu)，并多由職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)行管理，管理架構(gòu)相對更為靈活;雇員的使用上則需要注重招聘認(rèn)同公司企業(yè)文化的人才，并逐步加強(qiáng)本地員工的雇傭和培養(yǎng)。

風(fēng)險因素：

海外經(jīng)濟(jì)波動，消費(fèi)景氣度低于預(yù)期;地緣政治、貿(mào)易政策等風(fēng)險以及由此帶來的估值壓制因素;匯率波動風(fēng)險;國際化戰(zhàn)略下對目的地市場政策法規(guī)、文化差異的了解深入不夠帶來重大業(yè)務(wù)風(fēng)險或產(chǎn)生品牌負(fù)面影響等。